01 、走到哪：醫(yī)療企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的前提條件和發(fā)展環(huán)境日臻完善，但醫(yī)療行業(yè)數(shù)字化營銷目前的能力和現(xiàn)處的階段尚不足以完全支撐業(yè)務(wù)的期待和需求，落地執(zhí)行過程中面臨重重挑戰(zhàn)。

受新冠疫情影響，通過在線搜索引擎和社交媒體積極獲取醫(yī)療知識和產(chǎn)品信息已成為眾多網(wǎng)民的日常習(xí)慣。對更為便捷、高效、個性化、品質(zhì)化的服務(wù)和產(chǎn)品需求也推動了超過100萬名醫(yī)生提供在線診療服務(wù)。

***也在不斷出臺政策，鼓勵數(shù)字化醫(yī)療拓展服務(wù)范疇，推動醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保的線上聯(lián)動。

加之醫(yī)保控費、帶量采購挑戰(zhàn)了藥械原有的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)布局，醫(yī)療企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略及其數(shù)字化能力建設(shè)的重視程度日益提升。

藥械企業(yè)重整商業(yè)布局時，也在積極探索如何更好撬動數(shù)字化營銷的價值，助力業(yè)務(wù)發(fā)展：

• 對制藥藥企而言，面對帶量采購、醫(yī)藥分家等一系列政策的擠壓，藥品大面積、大幅度降價迫使各類藥企轉(zhuǎn)投效率更高、成本更低的營銷手段，加權(quán)線上醫(yī)藥電商和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、線下零售藥店和DTP藥房等院外渠道。數(shù)字化營銷重點因此落在多渠道的精準(zhǔn)營銷策略和品牌知名度的打造，以及通過賦能零售終端的數(shù)字化持續(xù)在存量中挖掘增量。

• 對器械企業(yè)而言，面對新的醫(yī)用耗材集中采購政策和相關(guān)聯(lián)盟出現(xiàn)，一方面通過多科室共用經(jīng)銷商、弱化獨特的代理的手段降低成本，另一方面通過向上、向下發(fā)力新市場增加營收：集采落標(biāo)產(chǎn)品發(fā)力高端醫(yī)療場景，品牌和口碑營銷的重要性上升；集采中標(biāo)產(chǎn)品加速覆蓋下沉縣域市場以實現(xiàn)真正的以量換價，因此快速摸清未知市場成為剛需。

• 對藥械二者而言，由于傳統(tǒng)的立足于院內(nèi)診療場景的藥械業(yè)務(wù)增速正放緩，因此如何沿著患者旅程拓展院外的診前場景與診后場景是未來共同的營銷重點。在此基礎(chǔ)上，通過目標(biāo)群體的營銷線索串聯(lián)起診前、診中、診后進(jìn)行跨場景聯(lián)動，構(gòu)造環(huán)環(huán)相扣的"人貨場"，數(shù)字化營銷將會有更大的施展空間，進(jìn)一步促成以疾病為中心的藥械聯(lián)合與服務(wù)升級，實現(xiàn)疾病整體解決方案的落地。

數(shù)字化營銷雖有許多可圈可點的優(yōu)勢，能滿足醫(yī)患和渠道有關(guān)醫(yī)療體驗、學(xué)術(shù)交流、管理水平、業(yè)績增長的多元訴求，提升眾利益相關(guān)方整體的滿意度，但目前離滿足業(yè)務(wù)的需求和期待尚有不少困難要克服。

02 、難在哪：從行業(yè)特性看，多重"先天"因素限制醫(yī)療數(shù)字化營銷發(fā)展，致其難以直接復(fù)用其他行業(yè)的經(jīng)驗。從組織管理看，升級規(guī)劃、流程體系、技術(shù)工具三方面存在不足是企業(yè)經(jīng)營的通病。

許多醫(yī)療行業(yè)營銷人員會將新消費的營銷發(fā)展脈絡(luò)視作學(xué)習(xí)標(biāo)桿，不少藥械企業(yè)的市場營銷負(fù)責(zé)人也具有快消從業(yè)背景。然而，在營銷漏斗的各個環(huán)節(jié)，醫(yī)療都有其獨特限制：

在監(jiān)管與合規(guī)層面，醫(yī)療行業(yè)因其"人命關(guān)天"的屬性，所以更加嚴(yán)格，尤其在患者接觸和數(shù)據(jù)獲取上。藥械企業(yè)難以落實"拿來主義"；

在業(yè)務(wù)重點與完整性層面，快消行業(yè)已積累豐富的針對不同細(xì)分群體的營銷經(jīng)驗，追求的目標(biāo)是通過持續(xù)優(yōu)化消費者旅程中各個環(huán)節(jié)和場景的體驗，以喚起、滿足消費者的多元心理需求，繼而占領(lǐng)消費者的心智。因此，相關(guān)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施隨著一輪又一輪營銷玩法的升級也在持續(xù)優(yōu)化中，更可以支持營銷–銷售完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

與此同時，雖然"以患者為中心"的理念由來已久，但受制于獨特的商業(yè)模式（B->HCP->P）和價值鏈條，藥械企業(yè)長期聚焦于對醫(yī)生群體的認(rèn)知和理解。對患者和更廣泛的未病群體的接觸和研究從整體看仍有不足。受此影響，品牌效應(yīng)和精細(xì)化運營的重要性在醫(yī)療行業(yè)內(nèi)亦被長期低估。

加之藥械產(chǎn)品與服務(wù)的決策方、付費方、使用方三權(quán)分立，線上醫(yī)保支付的工作仍在試點中，藥械業(yè)務(wù)的獲客推廣和交易結(jié)算彼此分割難以及時反哺數(shù)據(jù)分析以優(yōu)化業(yè)務(wù)，醫(yī)療的數(shù)字化營銷需要淌出屬于自己的路。

在企業(yè)經(jīng)營層面，基于《藍(lán)皮書》定性訪談和定量問卷的結(jié)果，醫(yī)療數(shù)字化營銷的難點和挑戰(zhàn)歸納如下：

• 針對落地執(zhí)行，按普遍性排序，依次為：銷售結(jié)果/ROI難以反映營銷投放，企業(yè)內(nèi)部協(xié)作困難，數(shù)據(jù)相關(guān)難題，無法精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化用戶，缺乏KPI計量指標(biāo)，缺乏有效的營銷工具和系統(tǒng)；

• 針對數(shù)據(jù)難題，按普遍性排序，依次為：缺失重要數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)無法打通，缺乏充分?jǐn)?shù)據(jù)挖掘，數(shù)據(jù)清理缺乏精確性，缺乏有用數(shù)據(jù)；
  
• 針對能力表現(xiàn)：營銷有關(guān)鍵統(tǒng)合性指標(biāo)衡量有效性，數(shù)字化營銷活動ROI 衡量，數(shù)字化人力資源，有技術(shù)、工具追蹤分析營銷活動能力，營銷管理流程等五方面，每方面都有超過60%的受訪者表示所在企業(yè)處于有待改進(jìn)的水平。

綜合分析，我們認(rèn)為上述問題的破題關(guān)鍵在于回歸升級規(guī)劃、流程體系、技術(shù)工具，重塑醫(yī)療企業(yè)的數(shù)字化營銷之路。

03 、如何做：就升級規(guī)劃而言，藥械企業(yè)可通過思維、戰(zhàn)略、執(zhí)行三步走自查自檢數(shù)字化營銷的水平，以此為基礎(chǔ)加固排兵布陣。跟進(jìn)落地執(zhí)行時，可沿著數(shù)字化營銷的典型升級路徑把握好各階段的核心：初階建立好扎實的數(shù)據(jù)地基，進(jìn)階鞏固好數(shù)據(jù)分析與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，高階引導(dǎo)好適合的自動化能力反哺業(yè)務(wù)拓展。

調(diào)研分析，升級規(guī)劃是常被忽視但實則關(guān)乎醫(yī)療企業(yè)數(shù)字化營銷能否順利落地的先決條件，值得被重新審視。好在危可轉(zhuǎn)機(jī)，藥械企業(yè)如果能從思維上了解走到哪，戰(zhàn)略上洞悉難在哪，執(zhí)行上知道如何做，明確不同階段的目標(biāo)與核心舉措，那么數(shù)字化營銷升級之路或可實現(xiàn)有序推進(jìn)、步步為營。

數(shù)字化營銷的整體脈絡(luò)可被拆分為三大階段——搭建數(shù)字化平臺和渠道作為基礎(chǔ)設(shè)施、建立整體的數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)體系、技術(shù)工具驅(qū)動的業(yè)務(wù)增長與開辟。究其本質(zhì)，數(shù)字化營銷的建設(shè)需要系統(tǒng)性的管理流程以支持、賦能技術(shù)工具的有效整合和協(xié)同應(yīng)用。

從網(wǎng)站到電商，從數(shù)字化營銷到數(shù)字化商業(yè)，再到智能商業(yè)，對比常規(guī)營銷的發(fā)展版圖，目前醫(yī)療企業(yè)數(shù)字化營銷的發(fā)展進(jìn)程距離最終實現(xiàn)全域營銷還有較大的差距，數(shù)字化營銷在業(yè)務(wù)賦能上的價值體現(xiàn)未來仍有很多想象的空間。

立足當(dāng)下，展望未來，攜手共贏

"你的組織不需要數(shù)字化戰(zhàn)略，而需要適應(yīng)數(shù)字化時代的商業(yè)戰(zhàn)略。"

——韋斯特曼博士，麻省理工學(xué)院

短期、隨機(jī)、分散的數(shù)字化營銷嘗試無法帶來系統(tǒng)性的突破，更無法充分釋放數(shù)據(jù)的指導(dǎo)價值。比起數(shù)字化營銷的工具性部署，其實企業(yè)還需要適應(yīng)數(shù)字時代的商業(yè)戰(zhàn)略。畢竟能"通吃天下"完美套用的解決方案并不存在，每家企業(yè)的情況都是具特色的的，需要深入內(nèi)部詳細(xì)了解產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場、業(yè)務(wù)構(gòu)成、組織基因等方方面面進(jìn)行"量體裁衣"。對于投入有限的企業(yè)而言，戰(zhàn)略落地更加需要來自外部伙伴的支持，以彌補(bǔ)內(nèi)部資源的不足。

很榮幸，透過本次《藍(lán)皮書》與眾多頭部藥械企業(yè)數(shù)字化營銷相關(guān)部門（含市場、銷售、SFE、數(shù)字化、IT、創(chuàng)新等）負(fù)責(zé)人的深度交流，我們驗證、積累了針對數(shù)字化營銷不同發(fā)展階段的大量極具可行性的優(yōu)質(zhì)案例。作為數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的專家，Ipsos Strategy3-醫(yī)療創(chuàng)新團(tuán)隊希望成為企業(yè)值得信賴的長期合作伙伴，通過以下服務(wù)模塊貢獻(xiàn)專業(yè)知識和落地能力，幫助企業(yè)掃清數(shù)字化營銷升級路上的障礙并敏銳捕捉更多商業(yè)創(chuàng)新的機(jī)遇，最終實現(xiàn)與客戶、與生態(tài)、與社會的共創(chuàng)多贏。

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