現在大家知道關于互聯網，現在流行的還是信息流、短視頻的營銷手段。說起信息流，就是有關于各平臺再加上頭條方面的營銷方式。 短視頻：我想大家現在玩的最火的就是抖音、火山小視頻了。

在數據和技術的驅動下，2017年是營銷行業加速變革的一年，出現了很多新玩法和新嘗試，也暴露出一些結構性問題。

站在新舊交替的十字路口，編者訪談了營銷領域多位專家、從業人員和媒體人士，從品牌觸達消費者的渠道、提升消費者體驗的新玩法，以及業界的“潛規則”問題等維度進行分析，總結出2017年營銷領域的四大關鍵詞，以期能為2018年以及未來的數字營銷發展提供洞察和啟發。

1、BAT在諸多領域的投資競賽愈演愈烈，頻繁投資的驅動力在于生態系統布局。

與傳統企業相比，互聯網公司在成本共攤和市場共享方面的優勢更突出，憑借技術優勢可以將巨大的流量紅利從一個領域迅速復制到另一個領域，依托生態系統迅速擴張形成“黑洞效應”。

據麥肯錫統計，中國排名前50的創業公司中有50%要么是BAT，要么屬于BAT系。此外，互聯網公司也非常注重長板運營。BAT憑借各自的原生優勢（阿里的電商流量，騰訊的社交流量，百度的搜索流量），為精準營銷提供強大的數據和技術支持，吸引品牌主將營銷預算越來越多地轉移到BAT廣告平臺，品牌方也越來越傾向于在內部設置媒體購買（Media Buy）的角色。互聯網公司正在成長為營銷產業鏈條中強勢的一環。

但這不意味著互聯網公司能夠取代廣告公司，一方面傳統廣告公司掌握了較為成熟和科學的營銷方**體系，另一方面內容與創意創意有情感屬性，技術可以輔助實現創意但永遠無法“生產”創意與內容，于是雙方轉而尋求進行深度的戰略合作（阿里與陽獅，騰訊與電通），同時聯合中小網站建立“網盟”系統擴充業務影響范圍，這種優勢互補能夠為整個營銷行業帶來更為深刻的變革與進步。

2、危機之下傳統媒體積極自我革命

數據作為新能源驅動企業的業務，實現企業降本和提效的目的，已經成為行業共識。

作為傳統媒體，也希望享受到大數據紅利，通過自有數據的沉淀和挖掘，提升媒體價值和競爭力，發現更多商業機會。這些年來，傳統媒體受到新媒體的強烈沖擊，利潤被壓縮，人才流失嚴重，廣告主對投放的要求也越來越高，覆蓋人數、CPM等傳統媒體評估指標已經不能滿足廣告主需求，隨著全域數據在廣告營銷領域的應用，廣告主希望看到更加實際、精細化的廣告投放效果。

3、信息流廣告成為***出重圍的一匹黑馬

隨著互聯網的人口紅利消耗殆盡，展示型廣告的流量和轉化能力亦日漸觸頂，越來越多的企業從關注增長轉為重視存量和盤活存量。2016年出臺的新廣告法規定展示型廣告必須加注“廣告”標識，這給品牌、代理和媒介都帶來一定的壓力，他們迫切尋求既創新又穩妥的網絡廣告形式 。

在存量競爭與政策緊縮的雙重壓力之下，信息流廣告(News Feed Ads)經過之前幾年的積累和沉淀在2017年迎來爆發期，被稱為繼搜索廣告之后最具有潛力和價值的移動廣告形態。其實早在2006年信息流廣告便開始出現在Facebook平臺，目前在國外營銷界的應用已經相當成熟，并成為數字廣告營收的主力之一，據統計Facebook原生廣告(Native Ads)的支出以114%的年增長率飆升，與之相比，信息流廣告在中國仍然具有較大的上升空間。

信息碎片化時代，消費者也碎片式地分布在互聯網的各個角落，如何準確定位品牌的目標消費者成為一大難題，大數據挖掘技術為此提供了較為有效的解決方案。

依托大數據技術，信息流廣告能夠同時滿足品牌、媒體 和 消費者三方的需求——通過數據挖掘技術和數據的跨平臺打通，媒體可以為消費者刻畫精準的畫像，根據受眾的興趣標簽和行為偏好再精準匹配其感興趣的廣告，因此信息流廣告可以精準觸達品牌的目標受眾，媒體在保障用戶體驗的前提下獲得盈利，消費者在個性化的投放和原生化的內容面前既沒有被過度打擾又能收到自己可能感興趣推送，因此信息流廣告實現“三贏”成為本年度最受歡迎的廣告形式。

4、廣告主要求數據回流并自建DMP

隨著企業的互聯網數字化程度不斷提高，品牌主可獲取的內外部數據源日益豐富，數據體量日漸龐大，為了更好地發揮數據價值，品牌主勢必尋求外部數據回流，內外數據打通，來管理和運營品牌的核心數據，從而指導未來的營銷策略制和執行。這其實也是品牌主進行營銷閉環建設的需求，從數據的采集、整合、分析到形成洞察，以大數據的思維和方式來指導品牌營銷、產品定位、渠道選擇、甚至是定價與促銷。

品牌主自建DMP，數據整合是基礎，數據分析和洞察是核心，精準推送是目標，對于品牌來說不論是請外部專業團隊幫互助還是自己組建團隊，自建DMP都是已經提上日程的一項需求。

5、MarTeach成為營銷不可或缺的基本元素

國內數字廣告的連年增長離不開技術的強力驅動，人工智能、虛擬現實、圖像識別、語音搜索等每一次技術的變革和進步都會為營銷創造新的機會空間。受眾的精準觸達和媒體渠道的最優選擇，目前應成為廣告投放環節的重中之重，大數據在指導廣告投放方面發揮了無可比擬的作用。

隨著技術的不斷發展，垂直領域的縱深發展，廣告主對精準性和轉化率的要求越來越高，人工智能技術逐漸嶄露頭角，通過深度的機器學習和先進的算法自動發現消費者的潛在規律和特征，幫助廣告主用更少的預算找到合適的人群和場景。

根據Gartner統計，41%的企業已經在部署人工智能，而剩下的59%正在制定人工智能戰略的路上。PHD中國首席數字官LarsBjorge表示，“人工智能將會拓展我們的工作范圍，并為我們提供一個嶄新的思考環境……人類將不再需要努力地促銷商品，算法將代替我們進行選擇和購買。而市場營銷的未來也將會是由算法做出合理的安排，進而巧妙地吸引顧客，最后將商品賣給顧客。”

此外，消費者對于體驗感受的要求升級也催生了會話機器人的應用，品牌主更好地管理消費者，從與消費者的全方位溝通，培養消費者的忠誠度，到促進消費者的重復購買。

關鍵詞一：垂直

這里的垂直，指的是市場細分和垂直運作。具體來看，有幾大現象。

1、垂直型KOL日益受到廣告主青睞

從最近兩年KOL的發展以及品牌主與KOL合作情況來看，品牌主不再動輒選擇那些粉絲流量巨大且身價頗高的明星或者泛娛樂型KOL，轉而與那些粉絲規模不算龐大但是聚焦在某一細分領域的KOL進行合作，這些垂直型KOL在內容創造和傳播效果上往往具有獨到的優勢，借助短視頻或者直播平臺既能為消費者提供流暢的觀看體驗，又縮短了消費者的購物路徑和選擇時間。

對于品牌主來說，與其花大價錢請明星和網紅，不如請一批垂直型KOL精耕細作能獲得更高的轉化率和回報率。很多品牌已經通過實踐證明了垂直型KOL的有效性，比如星巴克瞄準健身人群對于低卡路里的需求，在Keep上邀請若干健身達人通過視頻和圖片植入，非常成功地引起目標群體的關注和購買，這對于品牌來主來不失為一種“物美價廉”的營銷方式，兼具精準性和性價比。

中國的媒體環境是碎片化的，消費者接收信息的渠道也是多元化的，僅靠投放品牌廣告已經不能全部覆蓋目標群體，需要更碎片化、垂直化、及時性的投放渠道，垂直型KOL的崛起為品牌主提供了新的選擇，這也是市場發展及精細化運營發展的必然結果。

垂直型KOL的粉絲量雖然無法與明星和網紅相提并論，但是他們與粉絲的關系更加緊密，在垂直領域討論的內容更有深度更加頻繁，因此轉化率極高，成為品牌與消費者進行溝通的最有效途徑之一。

這里的升級，包括消費升級，體驗升級，以及表達內容。

1、線下體驗型消費持續升級

目前，我們正在經歷“消費升級”其核心的特征之一就是從原來的商品消費向品質消費升級，消費者開始關注健康、品質、環保、體驗等價值，這就為零售業的東山再起提供了發展機遇。

消費行為改變的背后是新興消費群體品味和審美的變遷，與傳統消費者不同，新一代消費者作為移動互聯網的原住民，更青睞視覺豐富的營銷內容，對視頻和圖片營銷的敏感度更高。內容爆發和多元化娛樂方式使得他們的喜好變化無常。這些特征也使得他們對消費有著完全不同以往的期望，這就要求品牌迅速升級營銷方式，以適應不斷變換的消費者需求。

2017年風靡全球的快閃店就是品牌線下場景化營銷的代表作，從香奈兒可可小姐限時咖啡店，到知乎聯合三里屯太古里打造的”不知道診所“，再到六一兒童節的天貓回憶超市……無論高大上的品牌還是互聯網企業，都在追趕快閃店的潮流。

品牌通過設置特定的主題和精心策劃的內容，激發消費者強烈的好奇心，門店設計往往極具特色在視覺上具有沖擊效果，這本身就是極好的PR素材，能夠在短期內制造話題，成功吸引年輕人回歸線下體驗。

同時快閃店”打一槍就跑“的限期營銷方式非常容易引起爆點，讓消費者在買買買之后還能不斷回味這種感受，更樂于自發的分享，引爆朋友圈的二次傳播。

快閃店的概念并不新穎，早期的快閃店以促銷新品和釋放庫存為目的，而新零售浪潮之下的快閃店則被賦予了更多創意色彩和營銷氛圍。越來越多的品牌嘗試通過改善線下的體驗來適應時代的要求和消費者的變遷，創意和運作成為成功的關鍵。

2、品牌以“扎心”式的營銷方式獲取影響力

今年網易云音樂和釘釘不約而同地把營銷陣地瞄準地鐵。網易云音樂將APP內點贊數最高的5000條原創樂評貼滿了杭州地鐵，這些用戶原創樂評本就是網易云音樂社區最著名的特色之一，每一句樂評背后都有一個故事，這些故事總能戳中其他用戶的淚點，這就為用戶提供表達情緒的通道，收獲了不俗的營銷效果。

釘釘則是聚焦創業群體，以同是創業者的立場出發，以“扎心窩”式的文案展現了創業路上的苦與痛，為同處于艱難中的創業者打氣，直擊創業者的內心深處，同樣收獲諸多好評。

從葛優癱、網紅青蛙 PEPE、馬男波杰克等表情包在社交媒體上的走紅，可以窺見時下的年輕人似乎熱衷于以”喪”來調侃生活和自嘲打趣，以“毒雞湯”對“心靈雞湯”進行反擊。

喪文化并不全然是負面消極的，在自嘲自黑的背后，是年輕人認清自我和直面問題的態度，也反映了面對無力積極調試的勇氣，是一種心理防御手段，而非真正的喪失希望。喪文化的深入人心也衍生出了以“喪”為賣點的互聯網品牌和產品——喪茶、沒希望酸奶、不熟酸奶等等，迅速受到年輕人的追捧和傳播。

這些具有影響力的營銷案例都在表明，營銷已不再是圍繞產品功能進行售賣，營銷中傳遞的的情感和理念更容易獲得消費者的認同和傳播。

不管是“扎心”文案還是“喪營銷”，它們都能準確擊中消費者的情感共鳴點，放大消費者的情緒，繼而引發二次傳播。這也說明了品牌在引導消費者表達情緒方面承擔了重要作用，品牌本身要具備溝通能力，了解消費者的內心需求，通過制造話題來幫助他們釋放內心，自我表達，消費者便會成為自發的品牌宣傳員。情緒的表達只是一時，“喪文化”終有一天會被新的流行趨勢所取代，但它帶給我們的啟示永不過時。

關鍵詞三：透明

2017年整個營銷市場，更加追求結果透明、效果透明。

1、數據“透明度” 問題持續發酵

始于2016年的廣告“透明度” 問題在2017年持續發酵，群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示：“虛假流量是中國市場最嚴重的問題”。

根據某廣告監測數據顯示，國內數字廣告的異常流量占比達68%，而Integral Ad Science 監測顯示”全球其他市場廣告的欺詐率在 10%”，可見中國市場的數據作弊問題有多嚴重。

為什么會存在虛假流量？在結果為導向的評估環境中，在廣告投放鏈條上的任何一個環節都存在對虛假流量的需求，部分品牌主為了追求高曝光可能會在一定程度上忽略真實性，代理商或者DSP公司為了完成承諾的投放效果可能選擇作假，部分媒體在流量觸頂的情況下亦可能選擇以次充好，此外，中國復雜的媒體環境所催生的眾多中間商又滋生出新的作弊空間。

可以說這是一個結構性問題，它的存在是各方博弈的結果，在與流量有關的各個環節上全部存在“水分”，區別只是多寡而已。正如某互聯網專家所說，很多品牌對數字廣告望而卻步的主要原因也在于缺乏信任，但是錯不在數字廣告本身，我們需要做的是“去偽存真”，努力提高數據的“透明度”。

TAG：網絡短視頻營銷

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