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受COVID-19影響，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)自2009年以來(lái)首次萎縮，但中國(guó)市場(chǎng)已成為較早的亮點(diǎn)。在最近發(fā)布的《中國(guó)的奢侈品消費(fèi)：2020年白皮書》中發(fā)現(xiàn)，31%的受訪者仍然對(duì)在流感大流行期間在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品感興趣，而29%的受訪者表示他們?cè)诰W(wǎng)上閱讀更多有關(guān)奢侈品的信息。根據(jù)貝恩公司2020年11月發(fā)布的奢侈品研究，中國(guó)本土消費(fèi)在不同渠道、不同類別、不同價(jià)格區(qū)間大幅增長(zhǎng)，各年齡段的消費(fèi)者數(shù)量也有所增加。中國(guó)是今年較早實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要出口市場(chǎng)。

春季疫情穩(wěn)定后，2020年中國(guó) Luxe.CO 奢侈品牌網(wǎng)定期跟蹤100個(gè)奢侈品牌的走勢(shì)。直至12月1日，在中國(guó)共開展了337場(chǎng)重要的營(yíng)銷活動(dòng)和渠道拓展：每?jī)芍茉摼W(wǎng)站至少呈現(xiàn)20個(gè)奢侈品牌趨勢(shì)，并從中確定了2020年中國(guó)靠前奢侈品牌的營(yíng)銷關(guān)鍵詞。它們是本地化、游戲化互動(dòng)、交叉、人文藝術(shù)、名人合作、可持續(xù)性、定制化、商店創(chuàng)新、虛擬技術(shù)和現(xiàn)場(chǎng)直播。

這十個(gè)關(guān)鍵詞代表了奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)努力的四個(gè)核心領(lǐng)域，即品牌實(shí)力、產(chǎn)品實(shí)力、與用戶的情感共鳴和用戶體驗(yàn)。通過(guò)關(guān)鍵詞，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)值得各方密切關(guān)注的六大最新趨勢(shì)。

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• 趨勢(shì)1：利用品牌認(rèn)知挖掘品牌潛力

奢侈品品牌正通過(guò)跨境合作迅速吸引消費(fèi)者的心。更重要的是，在這個(gè)過(guò)程中，品牌可以探索經(jīng)典元素，可能成為USP充分發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值，重新獲得人氣。例如BVLGARI與日本時(shí)尚品牌安布什的合作中，經(jīng)典蛇形符號(hào)Serpenti成為了決定性的特征：在迪奧和耐克品牌約旦航空（Air Jordan）之間的交叉中，該品牌獨(dú)特的迪奧·格雷和面料紋理的”Oblique”圖案立即成為可識(shí)別的元素。

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• 趨勢(shì)2：深入挖掘品牌”數(shù)據(jù)庫(kù)”，強(qiáng)化豪華高端品牌形象

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，”距離感”一直是讓用戶感到”優(yōu)越”的微妙標(biāo)準(zhǔn)。在數(shù)字時(shí)代，奢侈品牌和用戶之間的距離已經(jīng)縮小，這是前所未有的。品牌只能深入挖掘現(xiàn)有的”數(shù)據(jù)庫(kù)”，巧妙地實(shí)現(xiàn)二次溝通。

例如，戈亞德發(fā)行了一部名為《戈亞德根》的短片，講述了戈亞德家族最早的木材作品的故事。亞歷山大麥昆推出了麥昆音樂(lè)項(xiàng)目，允許球迷下載麥昆時(shí)裝秀和其他品牌音樂(lè)在家里欣賞。今年8月，迪奧舉辦了為期三個(gè)月、規(guī)模最大的品牌展：”夢(mèng)之設(shè)計(jì)師克里斯汀·迪奧”。路易威登巡回展覽”SEE LV”即將在武漢首站展出該品牌160年的歷史和經(jīng)典作品。

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• 趨勢(shì)3：高奢侈品品牌”走出”門店，探索傳達(dá)信息的方式

過(guò)去，高端奢侈品牌將精力集中在如何更深入地接觸高凈值客戶上。隨著中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，今年高端珠寶和鐘表品牌試圖加強(qiáng)與更多目標(biāo)受眾的對(duì)話，以吸引新的客戶。

高端奢侈品牌大膽地”走出”傳統(tǒng)店面，探索與公眾對(duì)話的新形勢(shì)。例如，德國(guó)ZEITWERK使用其手表的聲音與用戶進(jìn)行問(wèn)答會(huì)話，以推廣其產(chǎn)品功能。在展覽方面，杰格-勒庫(kù)爾特最近在中國(guó)海洋太極館成都-廣東館舉辦了主題展覽”聲音制造者”：Longines 的”與時(shí)間共走，朗日飛行鐘表展”通過(guò)展示許多佩戴朗尼絲手表的探險(xiǎn)家的開創(chuàng)性故事來(lái)傳達(dá)品牌價(jià)值。

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• 趨勢(shì)4：新一代才華橫溢的明星偶像已成為與年輕用戶對(duì)話的重要界面

才華橫溢的名人偶像，尤其是上世紀(jì)90年代甚至2000年代出生的男性名人，正成為奢侈品牌的首選代言人或品牌朋友。例如，杰克遜·葉擔(dān)任蒂芙尼公司T發(fā)言人、BVLGARI全球香水代言人和恩波里奧·阿瑪尼全球形象代言人。宋偉龍擔(dān)任巴寶莉化妝代言人，恩波里奧·阿瑪尼男表形象代言人，在大中華及亞太地區(qū)。王嘉里擔(dān)任蓋蘭護(hù)膚代言人。

名人參與已成為品牌營(yíng)銷攻勢(shì)的重要接觸點(diǎn)。例如，張樂(lè)已連續(xù)三年為喬梅特創(chuàng)作純音樂(lè)。今年，他新制作的音樂(lè)錄影帶已經(jīng)收到了超過(guò)一百萬(wàn)條評(píng)論，并在他的個(gè)人微博賬戶上轉(zhuǎn)載。在路易威登2021年上海春季和夏季男裝展上，克里斯·吳以時(shí)裝秀模特的身份亮相。高端汽車品牌一汽大眾汽車與王一博聯(lián)手推出了A3運(yùn)動(dòng)版限量版，全球23臺(tái)，售價(jià)268，500元。

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• 趨勢(shì)5：中國(guó)已成為品牌數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的試驗(yàn)場(chǎng)

虛擬角色、數(shù)字商店和游戲互動(dòng)都是過(guò)去一年中國(guó)奢侈品牌營(yíng)銷舉措的關(guān)鍵詞。

除了微信和微博這兩個(gè)品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵平臺(tái)外，品牌也開始部署小紅書和B站。路易威登成為較早創(chuàng)立者在小紅書上市的奢侈品牌，在平臺(tái)上進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，迪奧成為較早創(chuàng)立者在B站開設(shè)賬戶的奢侈品牌。

一些品牌大膽地試圖在特定平臺(tái)上發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì)。例如：Gucci關(guān)于杜因的”意外風(fēng)格領(lǐng)袖”話題已經(jīng)收到了近4700萬(wàn)次的瀏覽量：

奢侈品牌面臨的下一個(gè)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)是如何繼續(xù)培育不同的社交平臺(tái)，提供定制化和精細(xì)化的服務(wù)。

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• 趨勢(shì)6 品牌進(jìn)一步本土化，奢侈品品牌面臨的最大挑戰(zhàn)

2020年，隨著越來(lái)越多的海外新品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，以及中國(guó)本土品牌的蓬勃發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的注意力迅速被填補(bǔ)和分散。如何進(jìn)一步加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的情感聯(lián)系，是各大奢侈品牌面臨的一大挑戰(zhàn)。

今年，我們發(fā)現(xiàn)奢侈品品牌已經(jīng)加速了在中國(guó)本土化各方面的探索和努力，例如頻繁的交叉或與中國(guó)藝術(shù)家的合作：最近，卡地亞邀請(qǐng)了八批來(lái)自不同領(lǐng)域的新一代中國(guó)藝術(shù)家。他們以”MakeYourOwnPath”為靈感，創(chuàng)作了繪畫、紙藝、攝影、動(dòng)畫等作品，以限時(shí)展覽的形式在上海14個(gè)城市地標(biāo)進(jìn)行演出。

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在疫情后大流行時(shí)代，海外旅游仍然有限，中國(guó)的爆炸性消費(fèi)能力吸引了各大品牌的注意。除了加速與人文藝術(shù)的融合，上述品牌是否會(huì)在中國(guó)更多城市開設(shè)門店？他們是否會(huì)探索出更多樣化的實(shí)體商業(yè)形式？ 相信這些都是奢侈品牌正在考慮的重要問(wèn)題。

TAG：奢侈品的營(yíng)銷方案

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