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一、營銷是指什么

營銷的英文是Marketing，中文中也經常將Marketing翻譯成市場營銷，大多數情況簡稱為營銷，是指企業發現或發掘準消費者需求，讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程。營銷學用來辨識未被滿足的需求，定義、量度目標市場的規模和利潤潛力，找到最適合企業進入的細分市場和適合該細分的市場供給品。

市場營銷（Marketing）又稱作市場學、市場行銷或行銷學。MBA、EMBA等經典商管課程均將市場營銷作為對管理者進行管理和教育的重要模塊。市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。它主要是指營銷同時針對市場開展經營活動、銷售行為的過程，即經營銷售實現轉化的過程。

二、營銷學的主要概念

包括市場細分（segmentation）、目標市場選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求 (wants)、需求(demand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價值和滿足(value and satisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關系和網絡(relationships and networks)、營銷渠道(marketing channel)、供應鏈(supply chain)、競爭(competition)、營銷環境(marketing environment)和營銷策劃/方案(marketing programs)。這些術語構成了營銷職業的詞匯庫。

三、營銷思維的級別

1、門外漢級別

1P型，認為營銷就是銷售/推銷/促銷/廣告/文案/產品中的一種；

2、入門級別

4P型，認為營銷是產品、定價、分銷、推廣的組合；

3、專業級別

STP+4P型，認為營銷是市場細分、定位，及4P的組合；

4、王者級別

STP+4P+CRM型，認為營銷是對目標顧客的持續價值創造、傳遞、傳播與關系管理；

5、大神級別

ME型(Marketing Everywhere)，認為營銷是一種思維，營銷無處不在。

四、營銷的體系

1、"流通說":營銷是讓大生產有效對接大消費的工具

1960年美國市場營銷協會提出："營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切業務活動"，于是營銷成為產業社會打通流通領域，使得大生產有效對接大消費的工具。

流通是價值鏈層面的宏觀視野，它讓我們能夠理解這樣一句話，營銷是幫助經濟學落地的工具。而事實上，菲利普·科特勒本人即是經濟學背景，他的弟弟、全球實戰派營銷大師、科特勒咨詢全球總裁米爾頓·科特勒，也是師從大名鼎鼎的自由主義經濟學家哈耶克。

需要指出的是，流通說強調三大領域——生產、流通、消費的貫穿，不只是渠道鋪貨等流通工作。它的弱點在于：缺乏細節。

2、"需求管理說"：營銷是有利可圖地滿足需求

科特勒咨詢（中國區）合伙人王賽曾當面讓菲利普·科特勒用一個詞精準定義營銷，菲利普給出的答案就是"需求管理"。《營銷管理》中也說，關于營銷最簡潔的定義是，"有利可圖地滿足需求"。

需求管理說主張"識別尚未滿足的需要和欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業能最好的為它服務的目標市場，并且決定適當的產品、勞務和計劃，以便為目標市場服務"。

需求管理說從根本上抓住了企業利潤的來源點，整個策略體系構建也最為完整，占據營銷學說的絕對地位，受到大家廣泛認可，但其弱點也較為明顯：過于關注購買前的營銷活動，而忽視購買后的營銷活動；同時也沒有充分地考慮到競爭。

3、"競爭說"：營銷是算計、包圍并戰勝競爭對手

杰克·特勞特是競爭說的代表。他認為"市場營銷的本質不是為客戶服務，而是算計、包圍并戰勝競爭對手"。

持這種看法的企業家也不在少數，因此中國商人愛讀《孫子兵法》、外國商人愛讀克勞塞維茨的《戰爭論》。特勞特和他的合作者里斯也將軍事思想引入市場營銷中，出版了作品《商戰》（Marketing Warfare ）。

競爭說的弱點在于：以競爭為核心的營銷極易導致所有企業進入同一市場，陷入紅海，局限了對新興市場的開拓。

4、 "差異說"：營銷是跟競爭對手不一樣

差異說是競爭說的演進，即差異化能夠創造競爭優勢。差異說認為，營銷就是創造差異，和競爭對手進行有效區隔。許多學者在這個領域提出過自己的觀點，比如競爭戰略之父波特、《紫牛》作者塞斯高汀（Seth Godin）等。

王賽博士本人也提出了一個有趣的觀點：生態位營銷。生態位是恰好被一個物種或亞物種所占據的最后分布單位，生物要想生存，就要向差異的方向進化，占領不同的生態位。企業的營銷策略亦有相似性。

5、 "壟斷說"：營銷是為了達到壟斷

壟斷說是競爭說的另一種演進，即企業的營銷策略就是要試圖達到或者接近壟斷效果，才能獲得最大利潤。

微觀經濟學認為，市場結構有四類：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。壟斷說認為，市場細分的目的是切割出自己可以壟斷的市場，定位的目的是壟斷消費者的心智資源……壟斷是所有營銷活動的核心目的。

6、 "價值設計說"：營銷是比競爭對手更好地提供客戶價值

價值設計說認為，營銷的本質就是比競爭對手更好地提供客戶價值。價值設計說回避了單一地去討論需求這個概念，綜合競爭者提供的價值來綜合考慮。

價值設計說的代表是《藍海戰略》，作者W·錢·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renee MAUborgne）——兩位INSEAD商學院教授最初在《哈佛商業評論》上發表此觀點時，將其稱為"價值創新策略"。

7、 "關系管理說"：營銷是建立和維護與客戶的長期關系

20世紀70年代開始，斯堪的納維亞半島和北歐的學者提出了以建立和管理"關系"為基礎的營銷，試圖替代傳統營銷觀念的架構。他們認為，營銷應是在獲利的基礎上，通過建立、維持和促進與客戶長期的關系，以便滿足參與交易各方的目標。

現實商業中，許多CMO的實際工作大多是交易后的客戶管理工作，尤其是B2B類的企業。而隨著互聯網的興起，B2C企業同樣也開始注重管理好與消費者的"關系"，形成相互嵌入的關系型社區。應該說，相對于構建暫時性的、戰術優勢的"需求管理"，"關系管理"意圖在搭建一個長遠的、戰略性的、共生的"消費者-企業"生態，這的確是一個認知上的飛躍。

8、 "客戶資產管理說"：營銷是管理企業所有客戶的終身價值

客戶資產管理說是關系管理說的演進與發展，從營銷學百年的變遷來看，營銷學發展的主線就是從"產品導向"走向"客戶導向"，這是毋庸置疑的趨勢。

客戶資產就是企業所有客戶終生價值折現值的總和。看到這里，我們就能明白，為什么互聯網公司可以將用戶作為融資的談判籌碼和估值依據，根源在于此。

通過建立客戶資產，企業能夠獲得面向未來的競爭優勢，這是對營銷的再一次升級。

9、"交易成本說"：營銷是為了降低交易成本

商業始于交換，交易成本說認為，無摩擦交換不會產生營銷，營銷的目標是消除和降低交換所產生的成本。因此，交易成本是營銷存在基礎。

10、 營銷"信息不對稱說"：營銷是為了在信息不對稱的市場發射信號

1970年，喬治·阿克洛夫發表了《檸檬市場：質量不確定和市場機制》，描述了商品市場中信息不對稱的現象及其后果，并以此摘取了2001年的諾貝爾經濟學獎。

他為了我們揭示了一個被忽略的事實：在商業活動中，交易雙方對于他們面臨選擇的商品或服務擁有的信息并不完全相同。

而正是因為信息不對稱，才有營銷存在，因此，信息不對稱也是營銷存在的基礎之一。

五、營銷的主要過程

營銷的主要過程有：

1、機會的辨識（opportunity identification）；

2、新產品開發（new product development）；

3、對客戶的吸引(customer attraction)；

4、保留客戶，培養忠誠(customer retention and loyalty building)；

5、訂單執行（order fulfillment）。

這些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個環節出了問題的話，企業就會面臨生存危機 。

六、營銷的戰略模型

識別消費者的需求，實際上就是對市場的認知和轉化，也就是所謂的市場營銷戰略。 具體操作上，營銷戰略三要素STP模型和科特勒提出的戰略4P模型，雖然名稱不一樣，但內容上大同小異。

1、STP模型

STP分別是指市場細分（segment）、市場選取（targeting）和市場定位（position）

市場細分是根據某些變量對消費者的需求進行分類，把整個市場分割成不同消費群體的過程。本質上就是將一個異質的市場分割成幾個相對同質的子市場。不同的細分變量會有不同的細分結果。舉個例子，服裝市場按照性別細分會有男裝市場和女裝市場，按照年齡細分會有童裝市場和成人裝市場，按照著裝用途細分會有休閑服市場、正裝市場和特殊工作制服市場，還可以按照地區、年代、季度、質料等變量進行細分。

市場選擇是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。具體策略有無差異化市場策略、差異化市場策略、集中化市場策略。

市場定位是市場定位是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。具體可參考： 市場營銷的核心是什么？

2、戰略4Ps

戰略4Ps是指探查（Probe）、分割（Partition）、優先（Prioritization）和定位（Position），實際上分別對應了市場調研、市場細分、市場選取和市場定位，也就是說僅僅比STP模型多了一個探查(Probe)，但是這一個P是不可或缺的，因為市場細分的細分變量、市場選取的標準和市場定位的客體，都是來自于對市場的調研，因此市場調研在營銷戰略上也占有很重要的位置。STP與戰略4P的分歧在于，STP認為市場調研是營銷戰略的準備階段而戰略4Ps認為市場調研也是營銷戰略的主題部份。

七、營銷的發展過程

現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人和集體，通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲取其所需物的一種過程。他覺得生產商品、進行交換、創造價值、獲取利益，這一個全過程都屬于市場營銷，用簡單的話說就是"有利可圖的滿足需求"。

從學者們對市場營銷提出的各種不同定義，你會發現市場營銷并不是人們所理解的推銷或者是廣告，而是貫穿了企業從發現需求到生產再到銷售的全過程。市場營銷是一門綜合學科、涉及傳播學、社會學和心理學等學科。市場調研、品牌定位、廣告設計、文案創作、推廣活動等等具體的營銷方式，都是市場營銷的組成部分，都是實現營銷目的工具和手段。

因為市場是動態變化的，因此菲利普科特勒在不同的時期，都提出了重要的營銷理念，他將營銷劃分為以下幾個時代：

1、營銷1.0時代

即以產品為中心的營銷，這一時期產品稀缺，強調售賣，強調功能訴求和差異性賣點。

2、營銷2.0時代

產品過剩消費者注意力開始稀缺，營銷以消費者為導向，除了功能差異，還要訴求情感及形象，以品牌為核心的公司崛起。

3、營銷3.0時代

經過互聯網的賦能，價值觀成為驅動，以人為本，核心是塑造價值觀和可持續的商業模式，與顧客形成基于價值觀的共鳴和深度顧客價值。

4、營銷4.0時代

在價值觀驅動的基礎上，又增加數據化連接，關鍵詞：價值觀、連接、大數據、社區和新一代分析技術。現在正在進入營銷5.0時代，也就是在整個購買流程中應用模仿人類的技術，來創造、溝通、交付和提升價值，包括AI、增強現實、虛擬現實和區塊鏈等技術。

八、營銷的價值和意義

中國市場營銷起步較晚，因此市場營銷發展不平衡，有的企業已經進入4.0時代有的還處于1.0時代，人們對營銷的理解不僅有著很大的偏差，其重視程度也不一樣。很多企業還處于商品經濟初期的傳統經營方式，要么沒有設立營銷部門，要么是對營銷部門不夠重視。

市場經濟初期，商品相對匱乏和稀缺無論是哪個品類的產品只要被推向市場，很快就能銷售一空。比如在20年前，冰箱、彩電、洗衣機剛面世的時候，能夠快速生產并推向市場，誰就能成為市場霸主。但是到今天，這些產品經歷了幾十年的發展，市場上各種品牌不甚枚舉，在如今的市場環境下，企業就需要營銷策劃和包裝，才有可能再競爭激烈的市場上脫穎而出。

擁有營銷思維重視營銷的企業才能走得更遠，百年品牌可口可樂，雖然對外聲稱擁有秘密配方，屬于高級機密但其產品本身的技術含量其實并不高，幾乎世界上任何一所大學的化學實驗室，都能夠調制口味基本一樣的飲料。而可口可樂能坐擁千億美元的市值，營銷是協助其成功的巨大力量

可口可樂一直用多種方式，將可口可樂與"快樂生活"相結合，使可口可樂成為人們的一種生活方式。可口可樂在它所有的電視廣告中，一直傳播人們共同分享快樂的情景，并且持續贊助各類活動和電視節目，幾十年不斷重復，可口可樂就成為了"快樂生活"的符號。

九、營銷和銷售的區別

1、包含的內容不同

營銷是一個系統，而銷售只是營銷的一部分。

營銷包括：市場調研、市場推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務等等。

2、思考的角度不同

銷售主要是企業以固有產品或服務來吸引、尋找客戶，這是一種由內向外的思維方式。

營銷則是以客戶需求為導向，并把如何有效創造客戶做為首要任務，這是一種由外而內的思維方式。

3、結果的訴求不同

銷售是把產品賣好，是銷售已有的產品、把現有的產品賣好。

營銷是讓產品好賣，是產品的行銷策劃、推廣，營銷的是目的是讓銷售更簡單甚至不必要，讓產品更好賣。

總結

優化猩SEO：營銷是一種以外向內，通過外部環境改造企業內部環境的思維，它更能適合于市場，所以營銷不但適合于企業的長遠發展，同時也是一種以市場為本的謀利思維。營銷的本質就是發現并滿足消費需求,達到企業目標。

參考鏈接：

營銷_百度百科

https://baike.baidu.com/item/%E8%90%A5%E9%94%80/150434

營銷 - MBA智庫百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80

什么是營銷？ - 知乎

https://www.zhihu.com/question/20047841

營銷是什么（一文講透什么是營銷）-鳥哥筆記

https://www.niaogebiji.com/article-128978-1.html

銷售與營銷有什么區別？_經營

https://www.163.com/dy/article/FH0S4CUB053858DA.html

修改于2024-03-26