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近年來，家清日化行業隨著社媒電商的加持，市場規模得到快速的增長；其中，衣物清潔劑品類作為家清日化行業快速發展的品類之一，在抖音/快手社媒電商下，市場先后涌出了洗衣凝珠、留香珠等細分品類的新銳勢力，迅猛增長屢創銷售新高，成為了衣物清潔劑品類熱門品類；

那么，繼洗衣凝珠、留香珠之后，誰將成為細分賽道的下一個后起之秀？

01、衣物清潔劑行業發展與趨勢

2021年"衣物清潔劑"行業社媒電商整體呈直線增長趨勢，1-11月"衣物清潔劑"行業市場規模（抖音+快手）銷售額達39.5億元，銷量達1.48億；其中，3月增速最快，環比增長373.76%，4-10月直線快速增長，月均環比增長16.5%；而11月有所放緩，較10月環比下降24.36%；在社媒電商平臺的分布上，快手的增長有所放緩，抖音則是平穩高速增長；

在"衣物清潔劑"行業體量較大的幾大細分品類中，常規洗衣液&特殊材質洗衣液一直處在市場體量的前列，值得關注的是，洗衣凝珠的市場體量及月銷售額已經超過洗衣粉；11月，幾大品類的銷售額均呈現出放緩的趨勢；

在體量較小的幾大新興細分品類中，留香珠的體量最大，月均銷售額在800萬左右；內衣洗衣液/皂穩步直線增長，11月單月銷售額破千萬；

02、內衣洗衣液/皂市場分析與洞察

2021年"內衣洗衣液/皂"社媒電商市場熱度不斷攀升，市場規模有望超4千萬；"內衣洗衣液/皂"整體市場的集中度相對較高，但其市場規模相對較小，存在較大的發展空間；

2021年1-11月"內衣洗衣液/皂"社媒電商平臺銷售分布上，抖音的銷售增長勢頭強勁，而快手趨于平穩；在帶貨方式上，抖音的銷售主要來源于品牌自播（占比49.08%），KOL直播和視頻分布占比29.41%和21.02%；而在快手上銷售主要來源則是KOL直播，占比90%以上；

2021年1-11月"內衣洗衣液/皂"品牌銷售TOP榜上，國產品牌持續熱銷霸榜，且新銳品牌力爭后來居上，EVERSHINE、植護、標奇三大品牌穩居銷售榜首；

03、行業三大品牌研究與解析

2021年1-11月中，在三大品牌相關的聲量分布上：EVERSHINE&標奇主要來源于抖音平臺，分布占比83.66%&80.87%；而植護主要來源于微博，占比55.5%，其次是微信及抖音，分布占比24.71%&19.48%；植護的總體聲量最大，遠大于EVERSHINE&標奇；

2021年1-11月三大品牌社媒電商的銷售構成方面，EVERSHINE品牌的銷售主要來源于品牌自播，占總銷售額的51.2%，其KOL視頻也占到了總銷售額的35.5%；標奇品牌有98.6%的銷售額來源品牌自播，而植護品牌則是主要來源于KOL直播，占比72.3%，品牌自播僅占到4%；

在KOL類型分布上，三大品牌均是底部KOL的占比較大，標奇品牌底部KOL占比高達99.77%；在KOL銷售分布上，EVERSHINE品牌銷售主要來源于腰部KOL，而標奇則是來源于底部KOL，值得一提的是標奇還投放了明星（李維嘉），銷售額占總銷售的33.48%；植護品牌則主要銷售額來源于頭部KOL；

EVERSHINE品牌自播號每天平均直播時長保持在8-9小時，直播間流量主要來源依靠短視頻/dou+；直播間以工廠為背景，且直播設計布局上有促銷、產品賣點等信息露出，一定程度上有利于吸引粉絲，但整體畫面信息過多，不利于直觀獲取；

在品牌內衣洗衣液/皂相關選品策略上：EVERSHINE品牌子搭配了多種促銷方式，包括贈品、優惠、捆綁組合銷售等；其中，4瓶裝+5顆凝珠的銷售情況最好；商品會統一打上【XX推薦/專屬】或【促銷優惠】的商品標簽；在商品價格上，EVERSHINE品牌商品價格有19、49、129、199等多種價格分布，其中銷售較好的商品價格分布是49元&199元；

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