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從事網絡營銷工作，我們更需要策略贏天下：渠道策略、價格策略、傳播策略、品牌策略等等，我們都需要知道。策劃的核心工作是幫助企業制定策略，形成可執行方案。而策略又是一個在廣告界營銷界被過度使用以致泛濫成災的詞匯。

產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、營銷策略、品牌策略、市場策略、傳播策略、互動策略、媒介策略……似乎一切都是策略。

那么，究竟什么是策略?上述各策略之間又有什么根本區別?

竊以為這是做好策劃的基礎。否則策略方案寫了無數個，連基礎的概念和邏輯都分不清楚，那就很難進一步提升了。

接下來為大家逐一分解。

1、什么是策略?

企業制定策略有著明確的商業意圖和戰略目標。但企業在實現其目標的路上，總會遇到形形***的問題與障礙。

那么如何跨越障礙，實現目標?這就是策略要予以回答的啦。

一言以蔽之，策略就是解決問題。詳細一點說，策略就是為企業實現商業目標提供解決方案。

要解決問題，首先要發現問題。知道問題出在哪里，其實問題就已經解決了一半。

譬如你是一間快消品公司的市場總監，你發現公司產品售價太貴，在市場上乏人問津。——問題出現了。

那么，你該怎么辦?

如果說價格是我們面臨的核心問題，那么解決方案應該是降價?或者搞促銷?買一贈一?全場五折?

但是等等，價格也許只是一個表象，并非問題的根本所在。我們需要去分析為什么售價太貴，或者說，為什么消費者覺得我們太貴?

首先，可能是產品價值不足，但成本又降不下去，結果導致價格飆升。那么這時你應該做的是提高管理水平，壓縮成本。或者說產品本身還不錯，但是包裝太差，沒有體現產品的檔次和價值感，那么這時就應該重新設計產品了。

其次，可能是產品真的很棒，它值得現在這個較貴的價格。但是，消費者卻沒有真正感知到產品價值，那這時也許你應該做推廣、打廣告，對消費者進行認知教育，提升產品形象和溢價。

最后，可能是競爭對手都很便宜，消費者對這個品類有了固有的價格感知，我們也跟著賣不起高價。那么也許我們應該對產品進行重新定位，瞄準高端用戶，而非大眾市場。

這樣定位的結果可能不是降價，而且漲價。而且渠道也可能跟著變更，不是擺在路邊雜貨店賣，而是擺在星級酒店、精品超市，或者建立專賣店。

一個企業在市場上遇到的問題千千萬萬，不同企業面臨的問題也不盡相同。但歸根到底，問題只存在于三個層面：要么是產品問題，要么是用戶問題，要么是競爭問題。

為什么這么說呢?因為這三者是是市場上參與商業行為的三大主體。

在市場上，只存在這三種角色——我們自身(核心是產品)、我們的用戶、我們的競爭對手。我們的一切商業行為，一切問題的答案，都要從這三個層面出發：

產品層面——產品差異化特征是否突出，價值-價格比能否超出用戶預期，品質是否值得信賴，這是企業面臨的最基本問題。

用戶層面——品牌在用戶心目中的識別度是否足夠，用戶對品牌的認知如何，用戶與品牌之間的關系如何，用戶與品牌共享怎樣的情感與價值觀念。

競爭層面——我們的競爭對手是誰，潛在競爭對手又是誰，與對手相比我們具備怎樣的競爭優勢，如何保證我們的可持續競爭力。

不管我們面臨何等復雜的商業狀況，只要把握住產品、用戶、競爭這三個基本層面進行深入分析，找出問題的關鍵所在，明確企業在哪個層面出了問題，就一定可以拿出一個行之有效的解決方案。

這，就是策略。

2、營銷策略——解決競爭力問題

營銷策略主要面向競爭層面，以實現自身的資源優化配置為目標，核心是幫助企業創造競爭優勢。

能否創造競爭優勢，是企業生存的靠前前提。競爭，是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的靠前件事。

所以營銷策略的核心就是解決競爭力問題，來實現營銷 4P 組合的優化配置。

產品策略——設計什么樣的產品或產品線組合，以形成差異化價值。

價格策略——如何形成價格壁壘，設計有競爭力的價格體系。

渠道策略——傳統商業非常強調渠道為王，其實就是如何搶占接觸消費者的place資源。比如微信跳轉不了淘寶店鋪，這就是渠道資源壟斷。

推廣策略——如何進行廣告傳播，如何公關，如何促銷，以搶占消費者的腦袋和錢袋。

企業的營銷策略，應該是一個動態的過程。根據市場狀況，不斷進行調整，不斷重新審視自己的 4P ，以持續保持競爭力。

負責制定營銷策略的主體，為企業內部的市場部。它是企業最為關鍵的部門之一。

一方面要為銷售部提供武器，包括價格設計、銷售政策、渠道方案、推廣內容及物料。另一方面要為產品與研發部門指明方向，及時追蹤市場需求變化，根據市場反饋了解消費者想要什么樣的產品，指導后續產品開發。

3、品牌策略——解決影響力問題

品牌策略主要面向用戶層面，以打造產品在用戶心目中的影響力為核心，從而影響用戶的購買決策。

企業打造品牌，其作用有三：增強識別、創造溢價、信用背書。

增強識別，是為了幫助企業實現區隔，讓消費者一眼認出自己、記住自己，從而在購買時靠前時間想起自己。比如看到金黃色的M，你就知道這是麥當勞。

創造溢價，是為了在物理價值、功能價值以外，幫助企業創造感性價值、精神價值，讓消費者覺得買這個品牌更"值"。

信用背書，是為了降低消費者在購買和消費時的決策風險。當我們面對陌生的商品時，總會心存疑慮，不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書，增強用戶的消費信心和品質信心。

品牌的這三大功用，無一不是在消費者心智層面起作用。所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力，創造影響力就是品牌策略的核心。

要影響消費決策，品牌策略有這么幾大板塊要做：

① 品牌定位

品牌要在用戶心智之中占據一個位置，因為市場競爭太激烈，競爭對手太多，所以我們要讓消費者用一個詞、一句話就記住我們是誰，這是為了增強品牌識別。

海飛絲定位去屑，清揚就只好定位男士去屑。

天貓定位電商靠前平臺、商品應有盡有，"上天貓，就購了"就是這個意思。那么，為了區別于天貓，京東就定位于真、快，是正品，發貨快。所以京東的所有商業行為都應該強化這個定位。

定位就是品牌定位，就是在用戶心智之中找到屬于自己的位置，賦予品牌一個識別標簽。

② 品牌核心價值

品牌向消費者提供什么價值，它包括三個層次，功能價值、情感價值、精神價值。這是為了創造品牌溢價。

在競爭越來越激烈的今天，產品之間越來越同質化，在功能層面沒有區別，這時品牌就應該發掘自身的情感價值與精神價值以實現價值區隔。

③ 品牌形象和個性

當消費者提到品牌時，會聯想到什么。什么樣的人會使用這個品牌?是年輕人?是中產階級?還是成功人士和富豪階層?

比如隨著消費升級，天貓覺得過去的包羅萬象、應有盡力的價值顯得很***絲，很普羅大眾，于是現在開始強調理想生活上天貓，培養中產階級的感覺。

個性則是將品牌擬人化，如果品牌是一個人，他該擁有怎樣的性格特征。是張揚還是內斂?是喜歡交際還是喜歡獨處?

④ 品牌關系

品牌與用戶建立什么樣的關系，品牌在用戶生活中扮演什么樣的角色和身份，是一個懂你的朋友?還是一個關懷備至的家人?是人生的導師?還是夢幻的情人?

比如小米，就強調不要視用戶為上帝，而要與用戶交朋友。早年的為發燒而生、永遠相信美好的事情即將發生，等各種營銷行為，塑造的就是這樣一個朋友角色，它是你身邊的平民英雄。

總之：

品牌定位，決定品牌的識別度。

品牌核心價值，決定品牌的認知度。

品牌形象和個性，決定品牌的聯想度。

品牌關系，決定品牌的美譽度與忠誠度。

它們共同組成品牌資產，是品牌建設的關鍵內容。負責制定品牌策略的主體，為企業內部的品牌部。

其實營銷策略和品牌策略同為企業的頂層設計，并非只是執行層面的東西。只不過二者面向不同的層面，營銷是對企業內部資源的管理，以創造競爭力。品牌是對消費者心智的管理，以創造影響力。

4、傳播策略——解決感染力問題

傳播策略，主要面向用戶層面，它以"信息"為中心，研究如何將品牌信息的傳遞效果最大化。

企業不管是投放廣告、還是做公關、還是做活動，做事件營銷，其實都是在向消費者傳遞信息。要想得到良好的傳播效果，我們就要關注傳播的三個要素：

信息本身——內容

信息的傳播載體——媒介

信息的受體——人，人與信息如何***

① 信息本身的話題性、病毒性

我們今天都很關注刷屏、追熱點、上頭條。但要想取得這樣的傳播效果，首先要看傳播的信息本身是否具備感染力。

② 傳播載體的關注度

互聯網日趨發達的今天，信息傳播平臺越來越多。做傳播時就必須考量選擇哪個平臺能獲得更高的關注度和流量。

③ 信息與人的交互性

傳統媒體時代的傳播，主要為單向傳播。信息到達消費者，傳播就告結束。

但互聯網時代的傳播，則是雙向傳播，消費者接收信息后，愿不愿意進行參與、轉發、評論、二次創作新的內容，很大程度上決定了傳播能否取得好的效果。因此在傳播信息的設計時，就應該主動進行議題設置，打造消費者愿意參與的話題和內容。

同時，傳播要保持開放的結構，設計互動方式，讓消費者參與進來。

傳播策略，基本上可以涵蓋到廣告策略、公關策略、活動策略、媒介策略、互動策略，它是一個執行層面的東西。

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