網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分享：從《我不是藥神》中看社群運(yùn)營(yíng)
最近特別火，大家看完反應(yīng)都不錯(cuò)的一部片子《我不是藥神》，你看了嗎?你看到的是什么?是現(xiàn)狀事實(shí)?是同情憐憫?是冷酷殘暴?還是其他的呢?小編我從這部片子里邊看到的卻是與我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的社群運(yùn)營(yíng)中的一些策略、應(yīng)用，你有看到嗎?聽(tīng)小編跟你說(shuō)道說(shuō)道：
自點(diǎn)映以來(lái)，《我不是藥神》的口碑一路飆升，上映 4 天便突破 10 億大關(guān)。
昨天，筆者也去影院湊了個(gè)熱鬧，這部在各大網(wǎng)站評(píng)分均到 9.0 的電影，果然把某些愛(ài)得死去活來(lái)的電影甩了好幾條大街。
身為運(yùn)營(yíng)人，我注意到了電影中的一個(gè)劇情：程勇一開(kāi)始?xì)v經(jīng)艱辛，卻沒(méi)有賣(mài)出一瓶藥，但是在打開(kāi)劉思慧這個(gè)銷(xiāo)售渠道后，藥品瞬間供不應(yīng)求。
從推廣運(yùn)營(yíng)的角度看，這就是一個(gè)活生生的社群營(yíng)銷(xiāo)案例。
電影的男主角程勇(徐崢飾演)本是一個(gè)靠賣(mài)男性保健品為生的中年男人，因?yàn)榧冶�，妻子另嫁他人，兒子也歸妻子撫養(yǎng)。
本來(lái)程勇早就習(xí)慣了生意慘淡的日子，直到呂受益(王傳君飾演)找上門(mén)來(lái)，求助程勇給他到印度買(mǎi)格列寧。并且告訴他，這種藥和正版藥效果一樣，價(jià)格還相差 20 倍，需求市場(chǎng)很大，這將是巨大的商機(jī)。
但程勇還是拒絕了呂受益的請(qǐng)求，因?yàn)樗钪咚降奈ｋU(xiǎn)。
然而，現(xiàn)實(shí)的壓迫讓程勇不得不走上這條走私藥品的路。他的父親突然暈倒，經(jīng)檢查是血管瘤，急需動(dòng)手術(shù)，可是他沒(méi)有那么多錢(qián)。另一邊，因?yàn)榻徊怀龇孔�，房東把他的店鋪也鎖了。
在重重壓力下，程勇打通了呂受益的電話(huà)，答應(yīng)從印度"帶"格列寧回來(lái)。
然而，真正開(kāi)始賣(mài)藥后，程勇才發(fā)現(xiàn)賣(mài)藥并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。
程勇和呂受益去的靠前個(gè)地方是醫(yī)院，他們先從醫(yī)院掛號(hào)處下手，無(wú)一例外被拒絕。隨后又掃蕩了醫(yī)院的各個(gè)角落，一對(duì)一"上門(mén)"推銷(xiāo)，依然以慘敗告終，還被醫(yī)院的保安趕了出來(lái)。
他們還去了白血病人"群居"的地方，挨家挨戶(hù)敲門(mén)賣(mài)藥。盡管絞盡腦汁、費(fèi)盡口舌，他們的遭遇要么沒(méi)有人搭理，要么直接被罵，或是被攆走。
辛辛苦苦折騰大半天，他們一瓶藥也沒(méi)有賣(mài)出去!
他們做錯(cuò)了嗎?其實(shí)并沒(méi)有，甚至有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方：
首先，他們選擇了目標(biāo)群體高度集中的地方。無(wú)論醫(yī)院還是白血病人"群居"地，都有高度集中的目標(biāo)用戶(hù)，成功的概率會(huì)比其他地方高。
其次，他們抓住了用戶(hù)的需求痛點(diǎn)——想要便宜的藥。在賣(mài)藥的時(shí)候沒(méi)有任何鋪墊，直接強(qiáng)調(diào)了以下這些關(guān)鍵的信息：
"印度格列寧 5 千塊錢(qián)"
"專(zhuān)門(mén)治白血病的"、"很便宜的"
"你以前吃一瓶現(xiàn)在可以吃 7 瓶"
再者，呂受益在賣(mài)藥時(shí)一直強(qiáng)調(diào)：
"我自己是病人，我吃過(guò)的"
"藥效是一樣的，你要不試試看?"
"我自己吃的就是這個(gè)"
試圖以自己的經(jīng)歷獲得信任。
然而，他的這些自認(rèn)為"有效"的推廣，卻被用戶(hù)非常果斷的拒絕了!
如果我是被推銷(xiāo)的用戶(hù)，我也不會(huì)買(mǎi)。因?yàn)槲覠o(wú)法確定這種藥真不真，就算這種藥是真藥，我也無(wú)法確定我給了錢(qián)，他們就能按約把藥給我。
遭遇藥賣(mài)不出去的困境后，程勇非常生氣，還覺(jué)得呂受益是個(gè)騙子。
這時(shí)候，呂受益想到了一個(gè)至關(guān)重要的人——?jiǎng)⑺蓟?譚卓飾演)。
轉(zhuǎn)機(jī)就出現(xiàn)在劉思慧這個(gè)角色上，因?yàn)樗橇翰∮讶旱娜褐�，更因�(yàn)樗J(rèn)識(shí)上海所有病友群的群主。
此時(shí)，劉思慧成為他們打通渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為說(shuō)服這個(gè)關(guān)鍵角色，程勇和呂受益也下了一番功夫。
電影中，程勇一直等在門(mén)外，由呂受益去說(shuō)服劉思慧，因?yàn)閰问芤姹緛?lái)就認(rèn)識(shí)劉思慧，更因?yàn)閰问芤嫱瑸榘籽∪说倪@個(gè)身份。
呂受益在說(shuō)服劉思慧時(shí)采用的邏輯是這樣的：價(jià)格便宜 → 藥效完全一樣 → 我已經(jīng)吃過(guò) → 你女兒可以試試 → 在群里推廣。
先讓對(duì)方知道她能獲得什么好處，再說(shuō)自己的需求是什么。
當(dāng)然，這種"利他"的方式最終落腳點(diǎn)還是"利己"的，只是先"利他"，再"利己"。馬爸爸也一直強(qiáng)調(diào)"放著長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，用利他主義的方式，做利己的事!"。你先讓別人看到利益，看到他能得到的東西，那么被拒絕的概率就會(huì)小很多。
再一次見(jiàn)面時(shí)，劉思慧帶來(lái)了上海所有病友群的群主，程勇有點(diǎn)慌亂，他完全沒(méi)有想到會(huì)來(lái)這么多人。
畢竟當(dāng)初踏破鐵鞋也沒(méi)有一個(gè)人領(lǐng)情，如今倒是這些人主動(dòng)找上門(mén)來(lái)了，而且立馬從被人看不起(前妻、小舅子看不起他)的中年油膩大叔，變成大家口中的"勇哥"。
藥還是一樣的藥，價(jià)錢(qián)還是一樣的價(jià)錢(qián)，可是大家愿意買(mǎi)了!
而且，幾乎是零成本，程勇、呂受益就通過(guò)QQ群拉攏了一大批精準(zhǔn)的用戶(hù)群體，足見(jiàn)QQ社群在其中起到的重大的作用。
既然大家成了一個(gè)利益相關(guān)的群體，那么就需要建立一套大家奉行的規(guī)則。
程勇說(shuō)：
"以后咱們就這么賣(mài)，原則就是低調(diào)，出了岔子，誰(shuí)都沒(méi)藥吃"。
我們也可以將其理解為社群規(guī)則，目的是建立大家共同認(rèn)可的長(zhǎng)期目標(biāo)和價(jià)值觀(guān)。
當(dāng)然，這樣的群體共識(shí)以"出了岔子，誰(shuí)都沒(méi)藥吃"的"恐嚇"為基礎(chǔ)的，體現(xiàn)出的是商家和用戶(hù)地位的不平等，商家明顯更強(qiáng)勢(shì)。用戶(hù)服從這種規(guī)則，只是因?yàn)樗星笥谏碳摇?/p>
打通與病友群體的渠道后，藥品開(kāi)始供不應(yīng)求。
程勇意識(shí)到需要找一個(gè)會(huì)講英語(yǔ)的人，以便聯(lián)系印度的藥廠(chǎng)老板，獲得藥品代理資格。呂受益便給程勇推薦了牧師老劉。
這一次，程勇變得機(jī)智了，他主動(dòng)出擊讓老劉幫忙在基督徒里賣(mài)藥。老劉有著廣泛的基督徒人脈，他和劉思慧一樣，很快就給朋友帶來(lái)了更多的用戶(hù)。
自此，程勇帶著他的小團(tuán)隊(duì)迎來(lái)了財(cái)源滾滾的好日子!(后續(xù)劇情不再贅述)
從一開(kāi)始的屢戰(zhàn)屢敗，再到后來(lái)的供不應(yīng)求、財(cái)源滾滾。最根本的變化只是他們打開(kāi)了 QQ 社群這個(gè)突破口，利用好了社群的優(yōu)勢(shì)。
他們的社群運(yùn)營(yíng)策略是怎樣的呢?
首先是用戶(hù)的差異化運(yùn)營(yíng)。
呂受益、劉思慧、孟浩、劉牧師在電影中扮演了雙重身份，既是賣(mài)藥人(運(yùn)營(yíng)人)，又是買(mǎi)藥人(用戶(hù))。作為白血病人這個(gè)社群中的用戶(hù)，他們是核心用戶(hù)群體，程勇給他們的藥價(jià)是一瓶 3 千塊。
對(duì)于其他群主，他們屬于社群中的"局部意見(jiàn)領(lǐng)袖"，能影響到自己所覆蓋的粉絲群體。程勇給他們的藥價(jià)是 8 折優(yōu)惠(4千塊)。
而那些普通的用戶(hù)群體就需要承擔(dān)全額 5 千塊一瓶的藥價(jià)。
這樣的安排很好理解，用戶(hù)的貢獻(xiàn)值越大，就可以給他更多的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)他進(jìn)行激勵(lì)。
其次是社群分類(lèi)結(jié)合了產(chǎn)品和用戶(hù)定位。
一開(kāi)始這些群的劃分就是按照地域(以醫(yī)院為單位)進(jìn)行的，各個(gè)群主管轄自己所在醫(yī)院的病友群。等到正式賣(mài)藥的時(shí)候，依然是以醫(yī)院為單位，讓一個(gè)代表統(tǒng)一來(lái)取藥。
從產(chǎn)品的角度，因?yàn)樗麄冑u(mài)的藥屬于違禁藥，需要保證行動(dòng)的隱秘性，如果每個(gè)病友都直接來(lái)找程勇取藥，就會(huì)加大被**發(fā)現(xiàn)的可能性。
從用戶(hù)的角度，以醫(yī)院為單位創(chuàng)建 QQ 群，方便各醫(yī)院的代表統(tǒng)一來(lái)取藥，取完藥直接回醫(yī)院發(fā)放給大家。
再者是利用社群做裂變?cè)鲩L(zhǎng)。
利用社群做用戶(hù)增長(zhǎng)的裂變案例其實(shí)發(fā)生在程勇第二次賣(mài)藥的時(shí)候。
為了能夠救治更多人(獲得更多用戶(hù))，程勇對(duì)劉思慧說(shuō)：
"還能聯(lián)絡(luò)到外省的病友群?jiǎn)?"
劉思慧便利用自己管轄的 QQ 群(社群)開(kāi)展了大規(guī)模用戶(hù)擴(kuò)張，她在給大家發(fā)信息時(shí)是這樣說(shuō)的：希望各位病友在病友群內(nèi)積極轉(zhuǎn)發(fā)，有需要的盡快與我聯(lián)系。
這種病毒式傳播很快就引來(lái)用戶(hù)的"奔走相告"，用戶(hù)數(shù)量"井噴"式增長(zhǎng)。當(dāng)然，這種增長(zhǎng)效果也建立在" 500 元的價(jià)格"、"一樣的藥效"、"用戶(hù)信賴(lài)"、"強(qiáng)關(guān)系傳播"這些基礎(chǔ)上。
這種操作與我們今天所說(shuō)的裂變?cè)诘讓舆壿嬌鲜且粯拥模徊贿^(guò)如今開(kāi)展裂變還需要一些外在的福利，否則大家不愿意進(jìn)行二次傳播。
比如：支付寶的獎(jiǎng)勵(lì)金活動(dòng)，邀請(qǐng)一個(gè)用戶(hù)領(lǐng)取紅包并消費(fèi)，就能獲得兩份獎(jiǎng)勵(lì)金，多邀請(qǐng)多獎(jiǎng)勵(lì)。
餓了么推出的推薦有獎(jiǎng)紅包，邀請(qǐng)一個(gè)新用戶(hù)下單得 5 元現(xiàn)金紅包，邀請(qǐng)?jiān)蕉嘤脩?hù)，獲得越多得獎(jiǎng)勵(lì)。
《我不是藥神》確實(shí)是一部很不錯(cuò)的電影，正如一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特，不同的人看《我不是藥神》也會(huì)有不同的解讀。
第二次賣(mài)藥的時(shí)候，程勇的動(dòng)機(jī)已經(jīng)不再是為了錢(qián)，他的行為高尚、偉大，不應(yīng)該再?gòu)纳虡I(yè)利益的角度衡量。
從社群運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)的角度去分析它，只是我身為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人的解讀角度。
至此，我們?cè)侔牙锩嫔婕暗倪\(yùn)營(yíng)知識(shí)回顧一下吧：
1)在推廣產(chǎn)品之前是需要市場(chǎng)調(diào)研的，呂受益從"價(jià)格低、藥效一樣、市場(chǎng)大"等角度說(shuō)服程勇，其實(shí)是證明了這個(gè)產(chǎn)品的可行性。
2)運(yùn)營(yíng)社群需要建立大家共同認(rèn)可的長(zhǎng)期目標(biāo)和價(jià)值觀(guān)，提升大家對(duì)社群的依賴(lài)性。
3)對(duì)用戶(hù)實(shí)行差異化運(yùn)營(yíng)(運(yùn)用到推廣上叫受眾細(xì)分)，建立"多勞多得"、"貢獻(xiàn)越多優(yōu)惠越多"的激勵(lì)體系。
4)對(duì)社群進(jìn)行分類(lèi)，但具體以地域、興趣或是其他來(lái)分，依據(jù)產(chǎn)品和用戶(hù)定。
TAG：我不是藥神的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法
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