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今天想要跟大家分享的網(wǎng)絡(luò)營銷人忽略的這一點就是感知風(fēng)險問題，是用戶主動發(fā)生的，甚至是本能的心理反應(yīng)，如果我們無法助力用戶克服這一心理障礙，他就不可能為我們的產(chǎn)品、服務(wù)等買單!

為什么?

因為心動不等于購買，這往往是因為很多廣告和營銷活動，僅僅解決了消費者的"興趣問題"，卻沒有解決風(fēng)險問題。

而大部分人是風(fēng)險趨避型，他們寧愿放棄自己的喜好，也要追求低風(fēng)險。Johan Bruwer(2013)的研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買決策前，一旦感知到了下面5種風(fēng)險之一，不論多么感興趣，可能都不會購買：

功能/健康風(fēng)險：產(chǎn)品不如說的那么好用怎么辦?產(chǎn)品有害健康怎么辦?

財務(wù)風(fēng)險：這次自己買貴了怎么辦?

時間風(fēng)險：購買花費時間多怎么辦?買了不合適又花時間怎么辦?

社交風(fēng)險：買了之后形象不好怎么辦?

心理風(fēng)險：買了之后心理有負擔(dān)，有內(nèi)疚怎么辦?

Mitchell研究發(fā)現(xiàn)，在消費者購買階段的兩個階段(收集信息和購買決策)時，都顯著受到感知風(fēng)險的影響：

也就是說，如果一個品牌感知風(fēng)險過高(比如擔(dān)心有損面子、擔(dān)心質(zhì)量一般)，不論打多少廣告，都有可能根本無法進入消費者的備選方案。

那么怎么消弱這5種感知風(fēng)險呢?

下面就講講并分析消弱5種感知風(fēng)險的常見辦法。

1、功能/健康風(fēng)險

風(fēng)險來源：消費者看到廣告說得好，但是擔(dān)心實際上產(chǎn)品不靠譜，功能達不到預(yù)期甚至有可能會損害健康。

常見于功能性產(chǎn)品，比如：

擔(dān)心某保健品吃了也沒用。

擔(dān)心小品牌耳機音質(zhì)不好。

擔(dān)心無名品牌食品吃了拉肚子。

擔(dān)心淘寶上衣服不耐穿。

常見降低感知風(fēng)險方法——

1)背書(Endorsement)：

找一個更有信譽、更可靠的人幫你背書。比如：專家作證、明星代言、上CCTV打廣告……通過背書，可以巧妙把別人的信譽借用到你身上。

2)品牌忠誠(Brand loyalty)：

塑造過去一直被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠用戶或者粉絲。

3)大品牌形象(Major brand image)：

塑造大品牌、被很多人買的感覺，畢竟我們都相信眾人的選擇不會錯，大牌子不會坑人。

4)獨立檢測：

利用第三方機構(gòu)的檢測，來證明自己的優(yōu)勢。

5)利用商店形象(Store Image)：

把產(chǎn)品放到一個高端高信譽的賣場去賣，也可以降低感知風(fēng)險。比如阿芙精油本來是純在線精油銷售商，卻在高端百貨店開設(shè)專柜。

6)提升價格：

當不了解產(chǎn)品時，消費者經(jīng)常通過價格來推測產(chǎn)品質(zhì)量。當不知道哪個產(chǎn)品靠譜時，他們就會直接挑貴的買。

2、財務(wù)風(fēng)險

風(fēng)險來源：產(chǎn)品不符合自己支付的價格，擔(dān)心自己買貴了。

比如：逛街時發(fā)現(xiàn)一款特別喜歡的鞋子，但是擔(dān)心自己買貴了，最終還是沒有買。

大部分消費者之所以想比較價格，其實并不是真正地為了能省多少錢，而是擔(dān)心自己吃虧，擔(dān)心自己沒有做好最優(yōu)選擇。

而解決方案就是塑造一種"現(xiàn)在買并不會吃虧"的印象。可以：

1)營造搶購的感覺。(既然大家在搶，相比是買了不會虧)

2)限時降價。(你看，打折只有18小時了，今天買肯定不會吃虧!)

3)退款保證。(買貴了全額退款，這下放心了吧?)

3、時間風(fēng)險

風(fēng)險來源：消費者擔(dān)心購買花費時間長，或者購買失敗后重新選擇花費時間長。

比如：網(wǎng)購買西裝，擔(dān)心一旦無法符合自己的預(yù)期，重新選購又耗費大量時間。互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)，擔(dān)心一旦沒有叫到車，白白浪費自己的時間。

常用的解決方案：

1)口碑推薦：

注重用戶的二次傳播，想辦法***用戶的口碑推薦。(朋友用過的，應(yīng)該沒錯!)

2)試用機會：

讓用戶可以提前試用產(chǎn)品，降低選擇失敗的時間風(fēng)險比如鞋子電商美捷步，允許顧客同時選購3個不同尺碼的鞋子，并且免費退貨其中2個。

3)營造熟悉感：

比如根據(jù)用戶過去的行為推薦，并說明——這是你習(xí)慣已久的產(chǎn)品。

4、社交風(fēng)險

風(fēng)險來源：用戶使用了某產(chǎn)品后，擔(dān)心自己會失去別人的認同，或者損失自己的形象。

比如靜心助眠口服液常年定位"更年要靜心"，雖然產(chǎn)品有效，但是給人一種負面印象——"大眾喝靜心，我會被人覺得是犯了更年期癥狀。"

扭轉(zhuǎn)消費者對自身行為的歸因，廣告訴求變"消除負面"為"提升正面"。

除了變"消除負面"為"提升正面"外，還有其他方式可以扭轉(zhuǎn)消費者對自身行為的歸因，從而降低社交風(fēng)險。

總之，你需要仔細衡量：

我的產(chǎn)品是否存在社交風(fēng)險，可能會強加給消費者負面印象?如果有的話，你需要想辦法減少，否則不論廣告多么有創(chuàng)意，最終還是可能真實銷量不高。

5、心理風(fēng)險

風(fēng)險來源：使用某個產(chǎn)品不符合消費者的自我印象，讓消費者產(chǎn)生"內(nèi)疚感"、"虧欠感"、"丟失道德感"等心理負擔(dān)。

常見于各種享樂型產(chǎn)品、奢侈品等，比如：玩電腦游戲，我是不算太放縱了?煙酒類產(chǎn)品，我太對不起自己了?奢侈性消費品(豪華餐廳等)，我太浪費錢了?

常見解決方案：倡導(dǎo)享樂、放松的感覺，減少消費者心理負擔(dān)。

幾乎所有的啤酒廣告：爽快、放松、狂歡的感覺，減少心理負擔(dān)。

更貴的水餃，通過倡導(dǎo)"吃點好的，很有必要"，減少奢侈消費的心理負擔(dān)

結(jié)語：

心動不等于購買。即使把所有的賣點都宣傳給消費者，讓消費者無比心動，也可能因為感知風(fēng)險而放棄最后的購買，或者推遲購買，再看看吧……

這時候就需要重新回顧策略，問自己——我的產(chǎn)品規(guī)避了消費者的所有感知風(fēng)險了嗎?

在解決了消費者的"興趣問題"之后，我們還可以嘗試：

進一步激發(fā)購買欲望

文案不創(chuàng)造購買欲，而是激發(fā)購買欲。而為了達成這個目標。

1)恐懼訴求，科學(xué)地***消費者;

2)社會認同，制造繁榮和流行;

3)購買合理化，讓消費理直氣壯;

4)自我實現(xiàn)，包括對自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。

努力贏得讀者信任

如果說激發(fā)購買欲望是給消費者購買找到感性依據(jù)，那么贏得信任，就需要文案給他們呈上一個理性證據(jù)。

我推薦了4種方法：權(quán)威轉(zhuǎn)嫁、事實證明、客戶證言、化解顧慮。

引導(dǎo)消費者及時下單

在最終下單之前，消費者往往都會衡量購買產(chǎn)品帶來的好處和即將失去金錢的痛苦，他們會開始不斷猶豫。這個時候，需要馬上引導(dǎo)顧客下單：

1)價格錨點(避免極端和尋求對比)

2)算賬對比(平攤模式和省錢模式)

3)稀缺性(限時限量限身份)

4)使用場景(幫讀者設(shè)計一個消費場景)

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